Переизобретение гамбургера
Первый талисман McDonald's. Надпись на табличке: «Я скоростной». thedailymeal.com
Несмотря на то что McDonald's не является безоговорочно самой крупной сетью ресторанов быстрого питания (время от времени корпорацию обгоняет Subway), а разнообразных франшиз, способных предложить вам «гамбургер, картошку и колу», в мире насчитываются десятки, если не сотни, именно изобретение братьев Макдональд стало полноценным синонимом «фастфуда», а сам McDonald's превратился сначала в один из символов Америки, а потом уже и в один из символов глобализма.
Как бы банально это ни звучало, но, если речь идет о McDonald's, – сложно найти равнодушных. Для одних «макдак» – синоним ожирения, «мусорной еды», бесконечных отходов, дешевого труда и «тоталитарного мышления», превращающего работников в винтики огромной машины общепита (в английском языке даже появилось новое слово – «мак-джоб», означающее «низкооплачиваемую и малопрестижную работу»). Для других McDonald's – место радости, счастья и веселья, где всегда можно быстро получить качественный гамбургер; ресторан, «который не преподнесет вам неожиданностей», «знакомый и любимый, как сама Америка». Подобная поляризация мнений привела к тому, что McDonald's сам по себе превратился в культурный феномен, который может служить материалом как для негативного, так и для позитивного высказывания.
Если посмотреть на историю корпорации McDonald's, то мы увидим, что у нее две даты основания – 1948 и 1955 годы. В 1948 году братья Ричард и Морис (Дик и Мак) Макдональды открыли свой первый «Макдональдс» – ресторан быстрого питания в том виде, в котором мы его привыкли видеть и сегодня. В 1954 году коммивояжер-неудачник Рэй Крок, кочующий от двери к двери в попытке продать свое изобретение – мультимиксер для одновременного взбивания сразу пяти молочных коктейлей – познакомился с братьями Макдональдами, очаровался их идеей, приобрел у них право выступать агентом по франчайзингу и уже в следующем году основал первый в своей будущей империи McDonald's. Так скромный ресторанчик из маленького калифорнийского городка стал превращаться в глобальную сеть, в которой сегодня насчитывается более 40 000 ресторанов практически во всех странах мира, 95 % из которых управляются по заложенной еще Рэем Кроком системе франчайзинга.
В 1929 году братья Макдональд приехали в Голливуд искать счастья. Поработав немного в киноиндустрии, они осуществили свою мечту – открыть свой собственный кинотеатр. Однако Великая депрессия (1929–1939) похоронила их мечты. Кинотеатр приносил одни убытки, братья не могли даже оплачивать аренду кинозала. Тогда их посетила первая гениальная идея: что люди делают всегда, несмотря на безработицу и финансовый кризис? Люди всегда хотят есть! Поэтому Дик и Мак перепрофилируют бизнес и открывают свое первое кафе с хот-догами и оранжадом. Потом «точка общепита» множество раз меняла свой профиль, успев побывать даже «барбекю на колесах», пока в итоге не превратилась в классический «drive-in». «Drive-in» – рестораны для автомобилистов – впервые появились в 1921 году в Техасе и к 40-м годам распространились по всей Америке.
Ресторан «drive-in», Лос-Анджелес, Калифорния. Фото: University of Southern California, gettyimages.ae
Чтобы получить свой обед – гамбургер, колу, жареного цыпленка, кусок пиццы или молочный коктейль – вам не надо было покидать свой автомобиль. Разнообразных ресторанов типа «drive-in» по всей Америке насчитывались сотни, и отличались они друг от друга разве что цветом формы официанток (хотя некоторые рестораторы пытались вносить разнообразие в канон, например, ставя официанток на роликовые коньки или укорачивая длину их юбок). Большим минусом «ресторанов на колесах» был большой период ожидания заказа, иногда приходилось ждать до 30 минут. Также автомобилисты часто били посуду и увозили подносы с собой, а клиенты тратили много времени на флирт с официантками. Тогда братьев Макдональд посетила вторая гениальная идея, которая оказалась еще важнее, чем первая. Началась революция в мировом общепите!
Братья Макдональды. stillcurrent.blog
В какой-то момент братья Макдональд обратили внимание, что из всего обширного меню их ресторана 87 % прибыли приносят только три позиции – гамбургер, картошка-фри и кола. Было принято решение закрыть ресторан и через месяц «перезапустить» его на новых принципах. Братья Макдональд намеревались превратить кухню в конвейер, привнести принципы фордизма в общепит. Во многих мемуарах упоминается сцена, как братья Дик и Мак расчерчивали мелом соседний теннисный корт, пытаясь вместе с сотрудниками «Макдональдс» найти оптимальную комбинацию расположения людей и функций на ограниченном пространстве кухни. В итоге через шесть часов была придумана «идеальная кухня», где у каждой функции было свое место, работники не мешали друг другу, а весь механизм «работал как часы».
Кадр из фильма «Основатель»
Главное – скорость, поэтому все, что может как-то затормозить процесс, было удалено. «Макдональдс» отказался от официанток и посуды. Вместо официанток – самообслуживание (хотя клиенты не сразу привыкли к тому, что надо покидать свою машину и топать ножками к окну заказа, а потом получать свой гамбургер в окне выдачи), вместо привычной посуды – одноразовая, «поел и выбросил». В результате революции в сфере общественного питания время ожидания заказа снизилось с 30 минут до 30 секунд («вы сделали заказ, и он уже готов»), а себестоимость гамбургера упала до 15 центов. Так появился первый в мире ресторан системы «фастфуд». Притом что расположено кафе «Макдональдс» было в маленьком калифорнийском городке Сан-Бернардино, где и сегодня-то население не превышает 200 000 человек, а во время открытия первого «макдака» было в четыре раза меньше, бизнес стал приносить хорошую прибыль. Братья Макдональд за один день добились успеха, к которому шли двадцать лет!
Ресторан братьев Макдональд в Сан-Бернардино. corporate.mcdonalds.com
Клиенты ждут своих заказов в McDonald's в Сан-Бернардино, Калифорния, 1948 г. spiegel.de
Казалось, что Рэй Крок (1902–1984), будущий основатель корпорации McDonald's, всю свою жизнь прожил зря. И к 1954 году, когда его путь лежал в Калифорнию, он и не подозревал, что попадет в топ-100 «самых важных людей XX века», оставив после себя 500 миллионов долларов капитала. Пока в его контору, безуспешно занимающуюся продажей «мультимиксеров», не позвонили из «Макдональдса». Не имея высшего образования, он всю жизнь «искал дело своей мечты», подрабатывая мелкой торговлей. Крок продавал бумажные стаканчики, мебель-трансформеры для кухни, работал пианистом на радио, пытался спекулировать недвижимостью во Флориде и к 50 годам превратился в человека, который ходит от двери к двери, пытаясь продать свое «устройство для одновременного взбивания пяти коктейлей».
Рэй Крок с мультимиксером, spiegel.de
Проблемой было продать даже один мультимиксер. Поэтому, когда из Сан-Бернардино поступил заказ сразу на 6 штук, чтобы взбивать одновременно 30 коктейлей, Рэй Крок был весьма удивлен и поехал лично посмотреть на ресторан, который работает в таком авральном режиме. Когда Крока обслужили за 15 секунд, он понял, что нашел дело всей своей жизни. Он был буквально очарован и братьями Макдональд, и самой концепцией быстрого питания. Достаточно быстро он уговорил Дика и Мака превратить свой ресторан во франшизу и передать в его руки права продажи франшизы на McDonald's по всей Америке. Крок рассуждал, что если модель быстрого питания работает в одном маленьком американском городке, то она будет работать во всех маленьких американских городках.
В мемуарах Крок признается, что сначала еще «мыслил по-старому», а именно – «чем больше будет ресторанов McDonald's, тем в большее количество точек он сможет продать свои мультимиксеры». Братья Макдональд первоначально были против самой идеи «множить свой ресторан». «Лучше один прекрасный ресторан, чем пятьдесят посредственных», – рассуждали они. Но Крок был крайне красноречив. Он пытался убедить Мака и Дика в том, что McDonald's с его золотыми неоновыми арками и революционным принципом питания сможет стать чуть ли не «новой американской церковью». «В каждом городе есть церковь и суд, давайте добавим к ним McDonald's». Как мы видим, предсказание «основателя империи McDonald's» сбылось. Все-таки согласившись на франшизу, Дик и Мак установили жесткие критерии качества продукции и организации процесса приготовления гамбургеров. Но это все равно не спасало от бардака: франчайзи упражнялись кто во что горазд, в ресторанах появлялись хот-доги, пицца, жареные цыплята, суп, пиво и многое другое. В итоге уже в 1955 году Рэй Крок открывает свой первый личный McDonald's – в Дес-Плейнсе, штат Иллинойс. Не без скромности он называет его «McDonald's номер один», имея в виду, что это первый ресторан в глобальной сети, которой предстоит завоевать мир. Например, по состоянию на сегодняшний день каждый восьмой американский рабочий хоть раз в жизни работал в McDonald's.
Первый ресторан быстрого обслуживания с неоновыми арками, Дес-Плейнс, штат Иллинойс, около 1955 г. Фото: Hulton Archive, time.com
Постепенно отношения между Кроком, который хотел строить империю, и братьями Макдональд, которые не хотели ничего менять, начали обостряться. Дик и Мак выступали против любых изменений, отвергали интеграции с Coca-Cola и производителями порошкового мороженого, что позволило бы серьезно сэкономить на электричестве для холодильных установок. В своих мемуарах Крок прямо называет Ричарда и Мориса «тюфяками» и «собаками на сене». У них в руках революционная идея, а они хотят ограничиться одним маленьким рестораном. В итоге противоречия в 1961 году достигли пика, и Рэй Крок был вынужден выкупить у братьев Макдональд и бизнес, и бренд. Дик и Мак потеряли даже название своего первого ресторана. Скоро рядом открылся McDonald's, и ресторан братьев Макдональд обанкротился. За уступку бизнеса и «имени» братья-основатели запросили колоссальную по тем временам сумму – 2,7 миллиона долларов (по 1 миллиону каждому + 700 000 налогов). Для того чтобы выплатить подобный куш, Рэй Крок был вынужден залезть в долги, а также намухлевать с финансовой отчетностью. Мак и Дик также требовали процент от прибыли будущей сети, но в итоге Крок «кинул» их с этим требованием, и больше братья Макдональд не получили ни цента.
Рэй Крок стоит возле одного из своих ресторанов, держа в руках гамбургер и напиток. Около 1960 г. Фото: Bettmann, gettyimages.com
Тот McDonald's, который мы сегодня знаем, начал рождаться только тогда, когда бизнес попал в руки Рэя Крока, которого в корпорации до сих пор называют «основатель». Что отличало Крока – масштабность мышления. Он хотел расширяться так, как это было возможным. McDonald's должен был появиться в каждой стране, в каждом городе, на каждом стадионе. Крок хотел выстроить систему, которая была бы выгодна всем: и головной корпорации, которая бы имела процент от прибыли и деньги от продажи франшиз, и франчайзи, которым попадал в руки готовый бизнес под ключ, и они могли «просто зарабатывать доллары», и поставщикам, которые получали глобальный и год от года расширяющийся рынок. «Я не знаю, что мы будет продавать в 2000 году, но, что бы это ни было, его объемы будут большими», – завещал Крок. Уже в 1963 году был продан миллиардный бургер, а сегодня в ресторанах McDonald's каждый день питается около 68–70 миллионов человек, то есть чуть меньше 1 % населения планеты.