Шили-были: почему в мире вырос спрос на русский стиль
Отечественные бренды одежды и аксессуаров рассказали о росте спроса на традиционный русский стиль за рубежом. Количество заказов стало увеличиваться после спада в 2022 году. Кокошники, одежду с кириллицей и хохломой отправляют в США, Японию, Францию, Израиль и другие страны. О том, кто в российской модной индустрии отвечает за славянский вайб и почему покупатели в других странах охотно заказывают вещи с надписями на кириллице, – в материале «Известий».
Модным молодцам урок
В 2017 году в прессе широко обсуждался мировой тренд на кириллицу (хотя модные журналы говорили об этом ещё раньше). Тогда его связывали с именами нескольких дизайнеров, в том числе Гоши Рубчинского. Джастин Бибер, например, носил футболку с надписью «Рассвет», его жена Хейли прогуливалась в свитшоте с надписью «Россия».
В конце прошлого года стало известно, что Рубчинский занял пост главного дизайнера бренда Канье Уэста Yeezy и сразу выдал провокационный результат, а кириллица вновь ворвалась в повестку.
Футболки из коллекции «Чёрные псы» с русскоязычными надписями стали носить не только фанаты Гоши, но и сам Йе. Недавно рэпер выступил в Сан-Франциско в мерче с надписью на великом и могучем: спереди обращение к «Адидасу» (именно так), на спине – требование пойти по известному маршруту: после громкого «развода» – разрыва контракта – отношения с брендом у звезды не самые тёплые.
Заметим, что успех нового альбома Канье – Vultures 1 – подтвердил его репутацию законодателя мод, причём не только в музыке. Западные эксперты с изумлением отмечают, что вопреки «культуре отмены» песни Йе взлетают на вершины чартов, а сам он воспринимается уже не как маргинал и «сбитый лётчик», а как борец против системы.
Конечно, говорить о том, что западные звёзды и модные дома начали массово переходить на русский, было бы преувеличением. Но представители отечественных брендов отмечают: спрос на славянскую эстетику в последнее время действительно стал расти. Об этом, например, говорит дизайнер Антон Лисин. Кириллица – один из узнаваемых приёмов в его коллекциях.
– В основе – любовь к Родине, личные переживания на тему России, русской культуры и религии, – объяснил он «Известиям». – Рост продаж именно русских брендов и именно с русской эстетикой определённо уже большой.
Дизайнер связывает это прежде всего с внутренним спросом. Но интерес к своим «славянским» коллекциям бренды чувствуют и за рубежом. Два года назад он резко сократился из-за возникших сложностей, связанных с логистикой и международными переводами.
– Чаще всего заказы поступают из европейских стран и США. Сейчас увеличились запросы на доставку в Японию, – рассказала «Известиям» создатель бренда «КоКо» Анастасия Малючкова. – Спрос вырос процентов на 20. Покупателей из России 90%, 10% – из других стран. К числу первых также относятся клиенты, которые приобретают современный кокошник в качестве сувенира.
Повернись к покупателю передом
Вот, например, «КоКо» – кокошники ручной работы из Костромы. Появился бренд в 2017 году, когда его создательница окончила магистратуру в сфере туризма и решила сделать уникальный сувенирный продукт.
– Мы даём второе дыхание идеям, которые создавались много столетий назад, переосмысляя визуальные элементы русского костюма в современном контексте, – объясняет Анастасия.
Модная индустрия предлагает жаждущим весь спектр удовольствий – от аккуратных намёков на традиционный костюм до ярких дизайнерских сумок, расшитых вручную по мотивам русских сказок – с Бабой-ягой, с птицей Гамаюн, со стрелой, в которой читается «Царевна-лягушка», и даже на курьих ножках.
– Очень многие делают интересную фурнитуру для своих сумок, например, в форме ручек. А мне хотелось создать что-то сказочное или просто в русской традиции. Я подумала: «Все делают ручки, надо сделать ножки!» От идеи до реализации у меня ушло месяца три. Естественно, очень часто заказывают в другие страны. Но это всё русские люди, для которых это не пустой звук, – рассказывает дизайнер Джозефинна (Djozefinna Embroidery).
Вторит коллеге создательница другого отечественного бренда Beautiful Criminals Ирина Матюшенко. Она сама признаётся, что долгое время жила в Италии и скучала по дому, а душу грели предметы, напоминающие о нём.
– К русской эстетике я обратилась потому, что во мне всегда была душа эмигранта. Я в 20 лет уехала учиться в Италию и осталась там. До 32 работала в Милане в мире моды. Потом влюбилась в белоруса, и решено было вместе переехать в Россию, – вспоминает дизайнер начало творческого пути.
Эмигранты за тридевять земель
Русский национальный костюм для Ирины Матюшенко – предмет гордости. Своей целью она видит создание мостика между прошлым и будущим. В коллекциях не реплики, а аллюзии на то, что было «тогда». Тут вам и косоворотки с традиционными узорами, и «мужик-худи», и «платье-берёза», и «рябина-боди».
– Лидируют Израиль, Франция, Америка – эти три страны заказывают больше всего. В месяц из каждой по четыре заказа. Одно время было очень много из Англии. Из Италии тоже в последнее время прямо сыплются заказы. Их делают русские, эмигранты, которые переехали в детстве. Это всё наши люди, – говорит дизайнер. – Эти вещи служат им моральной поддержкой, подспорьем в мире, где чужакам всегда сложно.
Отправляют Почтой России. Оплату со временем тоже удалось наладить. Возможные сложности, связанные, как правило, со сроками доставки, покупателей не смущают.
– У нас есть рекорд: одна посылка год добиралась до клиентки, из страны в страну ей пересылали. Она находила друзей, эти друзья пересылали друг другу, через год покупка нашла её, – поделилась Ирина Матюшенко.
Она добавила, несмотря на то что в последние два года логистика и оплата усложнились, «люди терпеливо ждут».
Шоурум за рубежом эти проблемы бы решил. Однако открыть его в другой стране сейчас непросто с финансовой точки зрения. Тем не менее российские дизайнеры не исключают вариантов сотрудничества с магазинами за рубежом, где можно разместить свои коллекции. Такой опыт, например, был у Антона Лисина – его бренд несколько лет продавался в концепт-сторах Японии. Кроме того, рассматривают создатели одежды и Дубай, откуда поступает много предложений открыть магазин из-за высокой концентрации русскоговорящего населения.