Главные люксовые бренды мира массово снижают цены. Зачем они это делают и как сами загнали себя в кризис?
В июле издание The Wall Street Journal опубликовало статью о кризисе в мире роскоши: покупатели из среднего класса, которые время от времени баловали себя люксовой одеждой, теперь массово отказываются от нее из-за чрезмерно высокой стоимости. Чтобы вернуть клиентов в конкурентной борьбе, некоторые компании начали снижать цены на товары, рискуя потерять статус люксовых. Почему клиенты со средним заработком оказались самыми важными и на какие жертвы готовы пойти бренды, чтобы вернуть их, — в материале «Ленты.ру».
Почему средний класс больше не покупает дорогие вещи?
Несмотря на то что сами по себе потребители из среднего класса не тратят крупные суммы денег на дизайнерские товары, они по-прежнему являются важной категорией для люксовых брендов. По данным консалтинговой фирмы Boston Consulting Group, более половины покупок предметов роскоши совершают около 330 миллионов человек, чьи расходы на дорогую одежду, обувь, аксессуары и украшения не превышают двух тысяч евро (187 тысяч рублей по нынешнему курсу) в год.
При этом состоятельные клиенты, которые ежегодно отдают более 200 тысяч евро (18,6 миллиона рублей) на такие товары, представляют собой сравнительно небольшую группу из 2,5 миллиона человек, на чью долю приходится 10 процентов всех продаж предметов роскоши. И хотя на рынке их считают крупными игроками, за последнее десятилетие на рост отрасли повлиял именно средний класс — так называемые амбициозные покупатели преимущественно из США и стран Азии. Однако сегодня они начали терять интерес к люксу.
Так, в Китае эту тенденцию связывают с падением цен на недвижимость. Китайцы вынуждены экономить, отказывая себе в покупке дорогих вещей, даже несмотря на то, что стоимость вторичного жилья снизилась на 10 процентов по сравнению с показателями 2021 года. В то же время, согласно данным о расходах по кредитным картам Bank of America, жители США с доходом менее 50 тысяч долларов (4,3 миллиона рублей) в год тоже резко сократили свои расходы из-за общего роста цен в стране. То же самое наблюдается и среди потребителей со средним ежегодным заработком в 125 тысяч долларов (10,7 миллиона рублей).
Виноваты сами бренды?
Под угрозой оказались «более слабые» люксовые производители. В середине июля предупреждения о снижении прибыли на фоне сокращения продаж выпустили немецкий Hugo Boss и британский Burberry. Последний даже сменил генерального директора — акции компании упали до уровня 2010 года. А операционная прибыль швейцарского производителя часов Swatch упала на 70 процентов за первые шесть месяцев 2024 года по сравнению с тем же периодом 2023-го. Причина — огромное сокращение спроса в Китае.
Авторы материала утверждают, что беды этих компаний отчасти связаны с их собственным поведением. В надежде повысить финансовые показатели они подняли цены настолько, что их товары попросту стали недоступными для многих покупателей среднего класса. Например, марка Burberry выпустила новые сумки, которые в среднем на 58 процентов дороже старых моделей. Такая стратегия оттолкнула ее постоянных клиентов из среднего класса и не привлекла новую состоятельную аудиторию.
На что идут люксовые бренды, чтобы вернуть покупателей?
Некоторые бренды пытаются незаметно снижать стоимость товаров. И это — не сезонные скидки, а медленный, но постоянный сброс цен. Ранее такое решение считалось табу в индустрии роскоши, поскольку свидетельствовало о том, что компания недооценивает свою же продукцию. Но сегодня его уже приняли несколько компаний.
«В люксовом сегменте цены снижать нельзя: высокая цена — первый признак высшего сегмента, понятный каждому. Снижение цены — это претензия на массовость, а это уже не люксовая вещь», — Сергей Копылов, партнер практики финансового и экономического анализа юридической фирмы Chervets.Partners.
Французская Yves Saint Laurent снизила цены на свою самую продаваемую сумку Loulou в магазинах США. Ее маленькая версия, которая в январе обошлась бы покупателям в 2950 долларов (255 тысяч рублей), теперь стоит 2650 долларов (230 тысяч рублей). Тем не менее ее цена по-прежнему значительно выше, чем была в конце 2020 года, когда составляла 2050 долларов (примерно 143,5 тысячи рублей по курсу того времени). В свою очередь, Burberry «удешевил» все сумки, разработанные бывшим креативным директором Дэниелом Ли, в среднем на пять процентов.
По мнению Сергея Копылова, в условиях кризиса продолжается переосмысление самой идеи потребления.
«Люкс — это не просто качественные вещи. Это, в первую очередь, круг общения, сопричастность его ценностям, впечатления. Посмотрите, как устроен рынок предметов искусства. Искусство потребления (потребление люкса) будет превращаться в потребление искусства», — говорит он.
Некоторые тренды в моде — экологичность, электронная функциональность, сочувствие обездоленным — уже стали способом вызвать такую сопричастность. Однако наиболее амбициозные люксовые производители могут пойти дальше и начать формировать клуб лояльных клиентов, которые будут получать ценность общения постоянно, а не только в момент покупки люксовой вещи и пользования ею.
Что будет с роскошью?
Компании, которые ориентируются на состоятельных клиентов, переживают кризис лучше своих коллег. Например, он обошел стороной французские ювелирные дома Cartier и Van Cleef & Arpels, поскольку только самые богатые покупатели могут позволить себе дорогостоящие ювелирные украшения. В июле Van Cleef & Arpels даже заявил, что продажи его изделий выросли на четыре процента в последнем квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. О стабильном положении на рынке также сообщили Hermes, Louis Vuitton и Gucci.
По прогнозам Сергея Копылова, в ближайшие годы сегментация на рынке модной одежды упростится.
«Раньше был ширпотреб, товары для среднего класса, продукция для состоятельных людей, отдельные линейки для их детей, для подростков, для молодежи. В период кризиса же останется лишь три сегмента: массовый (низший), средний, который сильно сожмется, и высший, который не изменится или даже вырастет», — утверждает он.
Однако ожидается, что половину мировых продаж предметов роскоши по-прежнему будут генерировать амбициозные потребители. В компании Swatch считают, что бюджетные часовые бренды имеют «отличные возможности для дальнейшего роста и увеличения доли рынка» в нынешних жестких условиях, а если люксовые бренды продолжат вытеснять покупателей из среднего класса, на смену им придут более доступные производители.