Что выбирают представители бизнеса: строить бренд или стимулировать продажи? Как распределяют бюджеты и какие KPI ставят перед агентствами? Группа SkyAlliance и Аналитический Центр Российской Индустрии Рекламы опросили рекламодателей и поделилась c Sostav результатами исследования.
Как компании выбирают стратегию продвиженияЗа брендбилдингом в агентства чаще обращаются представители крупного бизнеса (75%), а стратегией активации, помимо крупных, также интересуются предприниматели из среднего сегмента: по 55% на каждый тип бизнеса. Малые предприятия тоже довольно часто выбирают стратегию активации (40%), тогда как работа на имидж для них зачастую остается слишком дорогим удовольствием.
Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance:
Если брифы на активацию не сильно зависят от размера компании, которая приносит их в рекламное агентство, то брифы на брендбилдинг уже серьезно привязаны к величине бизнеса. Полномасштабным построением имиджа занимаются крупные рекламодатели, у которых есть бюджеты, позволяющие быть в этой игре.
Представители бизнеса в целом считают построение имиджа более важным для продвижения своих продуктов. Статус «Очень важно» присвоили этой стратегии 52,9% опрошенных, просто важной назвали 37,3%, а не важной или совсем не важной — 5,9%. Стратегию активации очень важной считают 39,6% респондентов, важной — 52,1%, «Совсем не важно» или «Не важно» ответили 4,2%.
Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance:
Все рекламодатели считают стратегию брендбилдинга важной, и размер компании не особо влияет на их мнение. Но крупные предприятия практически в 97% случаев видят её значение, малые — только в 73%. То есть последним важен имидж, но не настолько. А вот стратегия активации значима для всех примерно одинаково. Особенно ее выделяет средний бизнес.
Но несмотря на отношение, ключевым параметром, который влияет на принятие решения об инвестициях, остается бюджет: 75% респондентов называют этот фактор решающим при выборе стратегии.
Бюджет — основной фактор выбора стратегии: его нехватку назвали барьером для выбора стратегии брендбилдинга 46% рекламодателей. Такой путь продвижения требует больших вложений, которые окупаются в долгосрочном периоде — не все готовы тратить на это средства. В то же время для активации проблема бюджета стоит лишь на третьем месте (35%).
При выборе стратегии построения бренда второй по важности фактор — это рыночные тенденции (57%), третий — целевая аудитория (47%). Для активации — конкуренция (55%) и рыночные тенденции (47%). Основным барьером использования стратегии активации представители бизнеса считают отсутствие четких параметров оценки результатов, нестабильность на рынке занимает второе место в списке барьеров в обоих случаях.
Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance:
Удивительно, но в половине случаев крупный бизнес испытывает сложности с замерами результатов от инвестиций. И это касается обеих стратегий. Учитывая, какое количество данных сейчас есть у большинства компаний, такое положение дел шокирует.
Как рекламодатели распределяют бюджетыЧаще всего процентное соотношение по бюджетам склоняется в сторону активаций. 38,6% опрошенных указали, что 80% средств в 2024 году выделили на активации против 20% на брендбилдинг
Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance:
Более 60% компаний — а в малом и среднем бизнесе это порядка 76 % — ответили, что больше половины их бюджета уходит на активационный маркетинг, а не на имидж и построение бренда.
При этом с 2021-го акцент постепенно смещается в сторону вложений в имидж. Процент компаний с долей инвестиций в эту стратегию 80% за три года увеличился почти в два раза — с 10,4% до 20,5%. В брендбилдинг вкладывались 31,2% опрошенных в 2021 году и 36,4% в 2024-м. Доля приверженцев стратегии активации слегка снижается: с 54,2% три года назад до 47,7% в 2024 году.
При этом увеличивать бюджеты на построение бренда в ближайшие годы готовы лишь 6% рекламодателей, столько же — однозначно не готовы, а 29% указали, что предприятие «скорее готово» наращивать инвестиции.
Какие брифы приходят в агентства48% брифов предполагают стратегию активации, 31% — брендбилдинга. А 21% брифов, судя по ответам агентств, предполагает работу с обеими стратегиями. 37% представителей агентств заявили, что такие брифы появляются часто или очень часто.
В большинстве случаев речь в брифе идет о продвижении продукта или услуги (76%), а также увеличении узнаваемости бренда (57 %) и брендинге (37 %), что можно отнести скорее к имиджевой стратегии.
В качестве KPI рекламодатели наиболее часто указывают увеличение объема продаж (76%), узнаваемость бренда (61%) и количество новых клиентов (53%). Эти параметры оценки эффективности рекламных кампаний ближе стратегии активации.