5 февраля 2025 года вступил в силу ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий». Данный нормативный акт должен сформировать правовую основу для развития российского рынка креативных индустрий, для которого сегодня характерны растущая конкуренция и дефицит кадров. Какие тренды могут стать драйверами развития креативных индустрий? Как компаниям удержать молодые таланты? Какие изменения ждут маркетинг и рекламу в ближайшие годы? Ответы на эти и другие вопросы читайте в материале Sostav.
Драйверы развитияВ этом году продолжается тренд на цифровизацию, аддитивные технологии и искусственный интеллект (ИИ), которые могут существенно повлиять на развитие креативных индустрий и ускорить творческие процессы, отметила Гранислава Артемьева, руководитель креативных индустрий VK. Кроме этого, активно развиваются такие направления, как цифровая мода, геймификация и цифровое искусство.
Исполнительный директор по цифровым коммуникациям Media Wise (Media Direction Group) Елена Врацкая для определения ключевых технологических трендов креативных индустрий в 2025 году предлагает рассмотреть инвестиции мировых технологических гигантов — Amazon, Google, Apple, Microsoft. Во-первых, это ИИ во всех его проявлениях и направлениях — от медицины до энергетики. На втором месте — множество видов измененной реальности: виртуальная (VR), расширенная (ER) и дополненная (AR). Эти направления становятся важными драйверами развития и коммуникационного рынка. Они способны существенно изменить ландшафт индустрии и предоставить новые возможности для инноваций и роста.
При этом связанные с ИИ тренды усиливают спрос на специалистов, которые могут быстро разобраться в технологиях, свободно переключаться между ними и легко их адаптировать. Поэтому индустрии нужны профессионалы, способные разрабатывать и внедрять ИИ-решения для создания контента и анализа данных. Как правило, это молодые и талантливые специалисты, мыслящие на стыке креатива и технологий, — дополнила Елена Врацкая.
По словам креативного директора Content+ ( Group4Media ) Романа Макаренко, генеративные нейросети продолжают победный марш по планете. ИИ-инструменты станут — или уже стали — персональными креативными ассистентами, сокращая время на создание контента. При этом «контент» окончательно победит «контекст».
Роман Макаренко, креативный директор Content+ (Group4Media):
Потребность в длинных и красивых историях значительно снизилась. Перегруженные информацией люди предпочитают «контент» — легкие и быстрые материалы, приправленные короткими «шутейками» — вместо сложного по содержанию «контекста». Поэтому ожидаем развития ИИ-копирайтинга, адаптирующего креативные сообщения под стиль и предпочтения конкретного пользователя в реальном времени. За этим последует внедрение полностью виртуальных инфлюенсеров с проработанными характерами, эмоциями и интерактивностью на базе ИИ в прямом эфире.
С подобной оценкой развития технологии солидарна Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллера». Если генерация текстового и фотоконтента уже находит широкое применение в различных сферах, то вопрос создания качественного видеоконтента остается открытым. Ожидается, что в ближайший год направленные на генерацию видео ИИ-технологии произведут революцию во всей креативной индустрии.
Заместитель управляющего директора Okkam Creative Андрей Коваль убежден, что сегодня мы наблюдаем процесс «коммодитизации» нейросетей: инструменты становятся дешевле, проще и доступнее для широкого круга пользователей. Однако важно понимать, что ИИ пока остается помощником, а не полноценной заменой человека, возможности которого он усиливает.
Алена Кремер, управляющий партнер DPG Russia :
Недавно обострившаяся конкуренция между ChatGPT и DeepSeek дает важные инсайты относительно будущего развития этой технологии. Один из ключевых моментов — сокращение затрат на обучение базовых моделей при сохранении высокого качества результатов. Ярким примером служит китайский чат-бот, чья эффективность продолжает расти при значительном снижении использования вычислительных ресурсов. Этот тренд открывает возможности для появления множества новых стартапов в этой области и стимулирует разработку специализированных языковых моделей.
CEO «СберМаркетинга» Станислав Андреев считает, что следующую волну инноваций в области искусственного интеллекта возглавят мультимодальные модели и ИИ-агенты. Если в прошлые годы мы учились ездить на велосипеде, то теперь осваиваем трюки, наращиваем скорость и повышаем эффективность. Это означает, что мы увидим больше интересных кейсов использования ИИ в маркетинге — не ради вау-эффекта, а для решения реальных бизнес-задач: оптимизации ресурсов, анализа данных, создания контента.
Станислав Андреев, CEO «СберМаркетинга»:
Цифровые аватары становятся полноценными виртуальными амбассадорами брендов — они персонализируют общение и запоминают предпочтения пользователей. Разные виды реальностей — виртуальная, дополненная, смешанная и расширенная (VR, AR, MR, XR) и метавселенные — стали уже привычными, но будут демонстрировать еще больший эффект для бизнеса. Эти цифровые форматы, умноженные на ИИ-возможности, получат новый буст для своего развития.
Но главный драйвер технологических изменений на рынке — по-прежнему человек, то есть мы с вами. И наши способности быстро адаптироваться к изменениям, уметь трансформировать свою философию мышления.
Екатерина Никитина, СРО «Яндекс Go для бизнеса», считает, что в 2025 году решающее значение будут иметь удержание внимания клиентов и стимулирование покупок. Один из эффективных маркетинговых инструментов — промокоды, которые можно использовать в качестве призов при проведении акций, направленных на увеличение трафика или среднего чека. Кроме того, они универсальны и подходят всем потребителям вне зависимости от их социальных и демографических характеристик.
Генеральный директор Arena Руслан Самаев отметил еще один популярный тренд — использование data-driven подхода для разработки рекламных кампаний. С каждым годом рекламодатели стали активнее использовать технологии сбора и обработки информации в своей работе. Благодаря данным можно получать более подробную информацию о целевой аудитории, глубинные инсайты потребителя, а также создавать более кастомизированные креативы и персонализированные предложения.
Борьба за талантыВ 2024 году дефицит квалифицированных кадров в России достиг 1,5 млн человек. В рекламной индустрии особенно остро он почувствовался годом ранее. Несмотря на растущую потребность в кадрах и участившиеся случаи найма молодых специалистов, их привлечение становится все сложнее.
Екатерина Никитина, СРО «Яндекс Go для бизнеса»:
В креативной среде всегда была конкуренция за таланты, которая сегодня обостряется. Если раньше почти все решал высокий оклад, то сейчас молодые соискатели более разборчивы. Наличие корпоративной культуры и дополнительных неденежных ценностей — то, на что обращают внимание зумеры в описании вакансии. В ходе совместного исследования с HeadHunter мы выяснили, что 60% компаний считает соцпакет самым эффективным инструментом в удержании сотрудников и повышении их вовлеченности, а 42% — используют его в найме.
Важно понимать, что сегодня привлекает молодых специалистов. По мнению Станислава Андреева, они больше не гонятся только за уровнем зарплаты — для них важны атмосфера, возможности для роста и ощущение, что их работа имеет смысл и отражает их ценности. Еще один тренд — мультифункциональность, когда компании предлагают развиваться сразу в нескольких направлениях, а не зацикливаться на одной роли. Для поколения Z также важен принцип work-life integration — работа становится частью образа жизни, вписываясь в интересы сотрудников.
Станислав Андреев, CEO «СберМаркетинга»:
Мы в «СберМаркетинге» стараемся сделать так, чтобы человек мог удовлетворять свои потребности внутри компании — развивать hard и soft навыки, заниматься спортом с коллегами и заботиться о своем ментальном здоровье. И видим результаты — за последние годы индекс лояльности сотрудников стабильно растет.
Еще одно конкурентное преимуществом работодателей — быстрое развитие навыков с помощью образовательных программ и менторства. В прошлом году в рамках нашего креативного агентства мы запустили образовательный курс «Смена», чтобы студенты могли на практике познакомиться с профессией креативщика в рекламе. А в этом году мы планируем изучить вопрос привлекательности маркетинговой и рекламной индустрии системно — совместно с «Национальными приоритетами» проведем исследование, чтобы определить ключевые барьеры и драйверы.
Зумеры сильно отличаются от предыдущих поколений, отмечает Руслан Самаев. Они более открытые, творческие и имеют совершенно другое мировосприятие. Для зумеров важно, чтобы работодатель был гибким, соблюдал work-life balance, понимал, что такое ментальное здоровье и как предотвратить эмоциональное выгорание. Поэтому молодым специалистам требуется иной подход, который позволит сделать рабочую среду комфортной для них и эффективной для компании.
Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:
Если говорить о кадрах в рекламной индустрии, то ключевой совет — инвестируйте в развитие молодых специалистов как можно раньше. Современное поколение ценит нематериальные аспекты работы: возможность роста, обучения и самореализации. Вместо того чтобы ждать, пока таланты придут к вам, идите к ним: проводите лекции в вузах, создавайте стажерские программы, привлекайте молодежь на практики. Такие инвестиции окупятся, ведь вы не просто находите кадры, а формируете лояльных и мотивированных профессионалов, которые будут расти вместе с вашей компанией.
Эпоха прозрачностиПрозрачность и доверие стали модными словами, которые уже «навязли в зубах», считает Роман Макаренко. Тем не менее аудитория чувствует их важность и ждет искренности. Люди давно многое поняли, попробовали и успели разочароваться, поэтому аудитория живет в режиме тотального скепсиса. Они устали от манипуляций, полунамеков и маркетинговых манифестов. Если бренд пытается запутать — его моментально разоблачат. А вот честность, открытость и человечность без лишних уловок ценят гораздо больше любой глянцевой рекламы.
По мнению Ильи Строкача, директора по исследованиям, стратегии и росту icontext, люди устали от всего искусственного: начиная от помидоров и заканчивая рекламой. Поэтому они готовы заплатить — и заплатить больше — за что-то подлинное. В конечном счете все сводится к ценности человеческой жизни: каждый хочет достойного отношения, которое равносильно честному, не растрачивающему чужое время и выполняющего обещаний. Когда среди миллионов ярких лозунгов люди видят обычное человеческое обращение к себе через понятные им контексты и смыслы, они начинают доверять.
Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллера»:
С приходом ИИ, тотальной цифровой социализации, а также с отсутствием стандартов и регламентов в области инновационных коммуникационных инструментов, мы наблюдаем стремительный рост непроверенного контента. Это актуализирует проблему дезинформации и способствует возникновению общего недоверия к источникам данных.
В таких условиях крайне важно не просто поддерживать коммуникацию, но и трансформировать ее в реальные действия. Здесь storytelling должен сочетаться со storydoing. Опираться нужно на доказанную эффективность — даже самые смелые эксперименты нуждаются в аналитической оценке для уверенного продвижения вперед.
Несмотря на стабилизацию ситуации, турбулентность на коммуникационном рынке пока сохраняется, подчеркнула директор по работе с клиентами и агентствами VK Татьяна Кащенко. В этих условиях потребители ждут от брендов понятной коммуникации и честного предложения, а бизнесу требуются надежные партнеры, с которыми можно выстроить долгосрочные отношения и создать условия для планомерного развития. Перед рынком стоит задача, чтобы каждый вложенный рубль окупался, отсюда запрос на эффективность, которая лежит на стыке инвентаря и технологий.
Ирина Локшина, генеральный директор Initiative (группа АДВ ):
Отношения между человеком и брендом сравнимы с отношениями между двумя людьми. Бренд, как и хороший человек, должен вызывать доверие и быть другом своему потребителю. Сегодня, когда рынок переполнен предложениями и яркими промо, люди хотят получить уникальное сообщение и новый потребительский опыт. Но важно искать золотую середину между ценовым предложением и эмоциональными имиджевыми историями, выбирать сбалансированные стратегии и тестировать разные каналы.
Уходим на «глобальный Юг»После введения санкций в отношении России в 2022 году вести комфортный бизнес с западными партнерами стало проблематично. Поэтому произошел разворот на рынки с неизменным отношением к отечественным предпринимателям. Сегодня российский малый и средний бизнес продолжает осваивать рынки Азии и стран БРИКС, отметила Екатерина Никитина.
Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ):
Рынки Латинской Америки и Азии сегодня максимально открыты для российских брендов. Многие отечественные IT-компании уже уверенно вышли за рубеж и активно занимают ниши в своих категориях. Ключевое преимущество этих регионов — достаточно мягкое государственное регулирование. Возможно, это изменится в будущем — в этом заключается основной риск для наших компаний, ведь потенциально они могут составить серьезную конкуренцию локальным игрокам.
Новые возможности роста для российских проектов и бизнесов находятся в динамично развивающихся регионах, отметил Андрей Коваль. Африка, страны Латинской Америки и MENA (регион Ближнего Востока и Северной Африки) становятся новыми точками притяжения, где российские компании, закаленные конкуренцией с западными игроками на домашнем рынке, успешно адаптируют свои стратегии и показывают впечатляющие результаты. Привлекательна и Азия, но ее рынки остаются сложными для иностранных игроков из-за культурной специфики и высокой конкуренции со стороны местных компаний.
Ближайшее будущее: ожидания, надежды и вызовыИлья Строкач считает, что не стоит рассчитывать на снижение медиаинфляции. Сейчас для рынка характерна высокая конкуренция и сокращение рекламных площадок, в то время как технологии направлены на увеличение частоты показов за счет новых свободных кусочков информационного пространства. В результате уже не первый год существует тренд на усиление рекламной слепоты. Приближается момент, когда эффективно закупать рекламу станет практически невозможно и придется увеличивать стоимость итогового продукта, чтобы покрыть рекламные издержки — это основной фактор текущей действительности, заключил эксперт.
Илья Строкач, директор по исследованиям, стратегии и росту icontext:
Думаю, что в ближайшие 5–7 лет на рынке рекламы значительно изменятся привычные форматы и опыт ее потребления. В перспективе 3–5 лет ключом к лидерству на рекламном рынке станет экологичная и действительно полезная для людей реклама. Тот, кто сможет реализовать такой подход, станет лидером рекламного рынка.
По мнению Станислава Андреева, маркетинг будущего — не просто технологии, а новая логика потребления. Бренды все больше ориентируются на индивидуальные сценарии поведения, учитывая микромоменты в жизни пользователя. Вместо массовых рекламных кампаний — динамически меняющиеся предложения в зависимости от окружения, контекста и поведения.
Станислав Андреев, CEO «СберМаркетинга»:
Растет роль гиперлокального маркетинга, который учитывает не только географию, но и поведенческие паттерны конкретных сообществ. Вместо универсальных решений — гибкие адаптивные стратегии, интеграция с локальными культурами и использование данных в реальном времени для более точного взаимодействия. Люди сами становятся соавторами контента, продуктов и рекламных кампаний. Бренды уже не просто продают — они дают инструменты для самовыражения, а пользователь ожидает за это вознаграждение.
В мире, где технологии стали основой практически всего, на первый план выходит доверие. Это новый вызов для маркетологов — выстраивать доверие людей к цифровым аватарам, ИИ-агентам и другим производным технологического прогресса.
По мнению Андрея Коваля, в глобальном мире рекламы маятник качнулся в сторону брендинга. Крупные клиенты и агентства вновь задумываются о долгосрочных инвестициях в имидж бренда, а не только о сиюминутных продажах. Формат брендформанс, сочетающий в себе элементы брендинга и перформанс-маркетинга, становится все более популярным. Однако такие стратегии работают в основном на крупных и стабильных рынках, где у брендов есть возможность думать о долгосрочной перспективе.
Елена Врацкая, исполнительный директор по цифровым коммуникациям Media Wise ( Media Direction Group):
В ближайшие годы маркетинг и реклама будут подвергаться значительным изменениям. ИИ сделает персонализацию повсеместной и неотъемлемой. Автоматизация таргетинга рекламы и анализа данных станет стандартом. Компании будут чаще полагаться на данные и аналитику при принятии решений. Кроме того, в рекламе активнее начнут использовать дополненную и виртуальную реальность для создания интерактивного опыта пользователей.
А что в итоге?Рекламный рынок стоит на пороге значительных трансформаций. В ближайшие годы ожидается смена привычных форматов и подходов к рекламе, фокус сместится в сторону экологичности, полезности и персонализации. Стабильные рынки создают предпосылки для развития брендформанса. По данным Всемирного центра рекламных исследований (WARC), фокус на строительстве бренда вместо перформанс-продвижений способен повысить ROI на 25–100% в течение нескольких лет.
Тренд на новую искренность в ближайшее время не собирается сдавать позиции, а ИИ уже стал неотъемлемой частью рекламных процессов. «Я хочу, чтобы ИИ занимался стиркой и мытьем посуды, чтобы я могла заниматься рисованием и писательством, а не чтобы ИИ занимался рисованием и писательством, чтобы я могла стирать и мыть посуду», — сказала польская писательницей Жанна Мациевская. Похоже, солидаризирующихся с ней людей будет все больше.