Как пандемия повлияла на онлайн-кинотеатры: итоги пяти лет

Режим самоизоляции, объявленный в марте 2020 года из-за пандемии коронавируса, привёл к всплеску потребления онлайн-развлечений. Запертые в квартирах люди обратились к просмотрам сериалов и кино. Для стриминговых сервисов это стало возможностью привлечь новую аудиторию, и в итоге им это удалось. Рассмотрим, как коронавирус повлиял на онлайн-кинотеатры.

Бум онлайн-кинотеатров: почему люди начали массово смотреть фильмы онлайн

Интерес к просмотру фильмов и сериалов в онлайн-кинотеатрах зрители проявляли ещё до пандемии. По данным консалтинговой компании J’son & Partners Consulting (есть в распоряжении «Рамблера»), по итогам 2019 года количество платных подписчиков онлайн-кинотеатров составляло 9,2 миллиона (более ранних данных нет). Выручка онлайн-кинотеатров достигла 25,9 миллиарда рублей, в то время как в 2018 году она равнялась 13,6 миллиарда рублей (рост +46%).

Основным фактором развития онлайн-кинотеатров стала экосистемность, отметил в разговоре с «Рамблером» директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. Например, такие онлайн-кинотеатры, как «Кинопоиск», Wink, МТС ТВ (с 2021 года — Kion) входили в состав экосистем. Покупая подписку на онлайн-кинотеатр, пользователи получали бонусы, кэшбек и другие привилегии.

Коронавирус стал позитивным моментом с точки зрения развития различных индустрий, в том числе онлайн-кинотеатров, констатировал в разговоре с «Рамблером» генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. Режим самоизоляции положительно сказался на росте аудитории онлайн-кинотеатров.

Светлана Баланова, занимавшая с марта 2020 года по январь 2021 года должность первого заместителя генерального директора материнской компании Premier «Газпром-Медиа», рассказывала в интервью Forbes в июне 2020 года, что за период с середины марта до конца мая 2020 года популярность Premier резко возросла. «Суммарное количество визитов на сайт Premier со стационарных компьютеров и мобильных устройств выросло на 136% по отношению к цифрам с начала года до 15 марта, количество сессий в мобильном приложении увеличилось на 153%, среднесуточный охват активной аудитории — на 170%», — делилась показателями Баланова. Она добавляла, что за тот же период просмотры контента суммарно достигли почти 240 миллионов, а количество новых регистраций увеличилось более чем в 3,2 раза.

У Ivi к июню 2020 года значительно выросла смотрящая аудитория как в подписке, так и в рекламной модели, рассказывала Мария Гречишникова (на тот момент — руководитель контентного направления Ivi) в том же интервью Forbes. По итогам 2019 года число ежемесячно платящих пользователей составляло 2,2 миллиона, к июню 2020 года — 3 миллиона, делилась данными она.

Гречишникова добавляла, что вовлечение аудитории в смотрение также выросло. Наблюдался большой рост глубины смотрения, сильно выросло дневное смотрение, отмечала она, не приводя конкретных цифр.

У Start за время трёх карантинных месяцев также наблюдался рост, отмечала в том же интервью Forbes Юлия Миндубаева, на тот момент занимавшая должность генерального директора Start. «В апреле мы наблюдали пик и по просмотрам, и по новым подписчикам. Так, по отношению к марту в апреле приток новых подписчиков увеличился на 60%, просмотры — на 30%», — приводила цифры она. Директор по контенту медиасервисов Яндекса Ольга Филипук в разговоре с Forbes делилась, что, если в январе 2020 года у «Кинопоиска» был 1 миллион смотрящих подписчиков, то по итогам марта того же года этот показатель превысил 1,5 миллиона.

По итогам 2020 года, согласно данным J’son & Partners Consulting, количество платных подписчиков онлайн-кинотеатров увеличилось по сравнению с 2019 годом в 2,6 раза — до 24,2 миллиона. Выручка онлайн-кинотеатров выросла на 35%, до 39,5 миллиарда рублей. По оценкам «ТМТ Консалтинг», общая аудитория онлайн-кинотеатров по итогам 2020 года выросла на 17%, до 63 миллионов. Проникновение подписки среди российских домохозяйств к концу года достигло, по данным «ТМТ Консалтинг», 15%.

В 2020 году онлайн-кинотеатры впервые в истории заработали больше, чем офлайн: по данным Фонда кино, в том же году совокупные кассовые сборы российского кинопроката составили 22,8 миллиарда рублей.

К росту количества подписчиков и выручки привели:

© НМГ Студия

1. Повышенный спрос на видеоконтент во время режима самоизоляции. «В то время когда офлайн-кинотеатры, рестораны и другие увеселительные заведения не работали, а выход на улицу был строго ограничен, просмотр контента за очень умеренную сумму подписки — на тот момент 200–300 рублей — позволял развлечься дома», — говорит Денис Кусков.
2. Открытие бесплатного или почти бесплатного доступа к контенту в период самоизоляции. Например, с 15 марта Premier открыл для всех пользователей бесплатный доступ к сериалам, созданным ресурсами холдинга «Газпром-медиа». Ivi с 16 марта предложил новым пользователям месячную подписку за 1 рубль. «Кинопоиск» предоставил бесплатную подписку на 45 дней пользователям, у которых не было действующей подписки. «Все онлайн-кинотеатры понимали, что человек, пришедший бесплатно или за рубль, вполне вероятно, купит единицу контента, не входящую в подписку, и принесёт дополнительные деньги», — отмечает Денис Кусков.
3. Экосистемность. Покупая подписку на онлайн-кинотеатры, входившие в экосистемы, пользователи получали доступ к другому контенту, например музыке и книгам, а также возможность пользоваться другими бонусами экосистем.
4. Предложение онлайн-кинотеатрами эксклюзивного контента, в том числе фильмов и сериалов собственного производства (originals). «В период карантина пользователь столкнулся с изобилием контентных предложений. Поэтому вопрос качества и эксклюзивности стоит во главе угла», — объясняла Forbes Мария Гречишникова.

В период самоизоляции западные и российские блокбастеры выходили в онлайн-кинотеатрах, минуя кинотеатральный прокат или с сокращенным прокатным окном. Например, 23 апреля 2020 года на Wink, Ivi и more.tv (в декабре 2023 года объединён с Wink), минуя кинопрокат, вышел фантастический блокбастер «Спутник» с Оксаной Акиньшиной и Петром Фёдоровым. С коротким прокатным окном вышел российско-сербский фильм «Отель “Белград”» с Милошем Биковичем: офлайн-премьера состоялась 5 марта, а в онлайн-кинотеатре Start он появился 1 апреля.

Также сервисы показывали фильмы и сериалы собственного производства и альтернативный контент: живые выступления музыкантов, видеопрочтение книг знаменитостями. В разговоре с Forbes Ольга Филипук констатировала, что оригинальные проекты «Кинопоиска», комедийные сериалы «Последний министр» и «Анна Николаевна» вошли в топ-3 самых популярных сериалов по подписке на сервисе весной 2020 года.

Кроме того, наблюдался всплеск интереса к вышедшим до 2020 года фильмам и сериалам, где речь шла об эпидемиях. Например, по данным «Кинопоиска», фильм «Заражение» (2011) Стивена Содерберга возглавил топ-10 фильмов по запросам в период с 16 по 29 марта 2020 года. За этот промежуток времени страницу картины на сервисе просматривали в 50 раз чаще, чем в среднем в феврале 2020 года. В топ-10 сериалов по запросам вошёл российский сериал «Эпидемия» (2018).

В комментарии «Секрету фирмы» представитель онлайн-кинотеатра Megogo (в феврале 2022 года сервис ушёл из России) отмечал, что весь февраль и особенно март на сервисе наблюдалось увеличение интереса к фильмам о вирусах с максимальным ростом на 32%. Например, в начале марта, когда СМИ начали сообщать о ситуации с коронавирусом в Италии, выросли просмотры фильма «28 дней спустя» (2002).

Продолжение роста и ставка на originals

Рост продолжился и в 2021 году. По данным J’son & Partners Consulting, количество платных подписчиков онлайн-кинотеатров выросло до 40 миллионов. Выручка онлайн-кинотеатров увеличилась до 72,6 миллиарда рублей — на 46%.

Согласно оценкам «ТМТ Консалтинг», общая аудитория онлайн-кинотеатров по итогам 2021 года выросла на 8% — до 68 миллионов. Число домохозяйств, где была хотя бы одна подписка на онлайн-кинотеатр, увеличилось на 33% — до 11,3 миллиона. Проникновение подписки среди российских домохозяйств за год выросло с 15 до 20%.

В числе факторов роста эксперты «ТМТ Консалтинг» отмечали продолжившееся в 2021 году влияние пандемии на посещаемость кинотеатров и рост интереса к домашнему видеопросмотру, развитие числа экосистем и увеличение онлайн-кинотеатрами инвестиций в производство собственных фильмов и сериалов.

В J’son & Partners Consulting главным фактором роста рынка назвали производство originals. По оценкам экспертов компании, число оригинальных наименований в 2021 году более чем вдвое превысило показатель 2020 года: 87 против 38.

«Для онлайн-кинотеатров производство originals стало способом отстроиться от конкурентов, предложить зрителю что-то уникальное», — пояснил «Рамблеру» Дмитрий Колесов.

Драматический 2022-й

© «ИРИ», START, НТВ, Тумач Продакшн, Wink

2022 год драматическим образом изменил рынок онлайн-кинотеатров, отмечает Дмитрий Колесов. Из России ушли иностранные платформы: американская Netflix и украинская Megogo. Но главным вызовом стала потеря фильмов и сериалов крупных голливудских киностудий, что привело к уменьшению размеров библиотек онлайн-кинотеатров и отмиранию модели покупки и аренды контента, продолжает Колесов.

Согласно подсчётам TelecomDaily, сделанным по просьбе РБК, за год (с 16 марта 2022 года по 16 марта 2023 года) количество фильмов и сериалов крупных западных киностудий в ведущих российских онлайн-кинотеатрах сократилось в 1,5–2 раза.

Российские онлайн-кинотеатры искали выход из создавшейся ситуации. «Сначала стали закупать турецкие, южнокорейские, индийские и бразильские фильмы и сериалы», — рассказывает Денис Кусков. Например, на сервисах появились турецкие сериалы «Чёрная любовь», «Зимородок» и «Услышь меня», корейские «Образцовый детектив», «Проклятый» и «Слепцы», бразильский «Пересечение» и ремейк знаменитого мексиканского сериала 1979 года «Богатые тоже плачут».

Но эффект от этого нововведения длился около полугода, люди быстро охладели к такому контенту, констатирует Денис Кусков. «После этого онлайн-кинотеатры начали усиленно производить собственные фильмы и сериалы», — говорит эксперт.

По данным TelecomDaily, в 2023 году платформы выпустили 156 оригинальных проектов — на 57% больше, чем годом ранее. В 2024-м этот рост замедлился: было выпущено 158 оригинальных проектов.

«Кроме того, онлайн-кинотеатры стали сильнейшим игроком на рынке прав трансляции спортивного контента: например, глава Okko получил 99% владельца прав на крупные спортивные трансляции “Телеспорт”. Спорт — тот контент, который будет удерживать внимание зрителя», — отмечает Дмитрий Колесов.

Он добавляет, что ещё одним способом удержать зрителя внезапно оказался контент российских телеканалов, который в 2021 году государство обязало распространять владельцев аудиовизуальных сервисов. Денис Кусков отмечает, что на рынке стало больше партнёрских проектов онлайн-кинотеатров как с телеканалами, так и друг с другом.

«К партнёрским проектам относятся, например, совместные инвестиции в продукт: сериал “Слово пацана” стал совместным проектом Wink и Start», — поясняет эксперт. Несмотря на сложную геополитическую ситуацию, онлайн-кинотеатры сумели выжить и нарастить количество подписчиков (см. инфографику). Число домохозяйств, в которых к концу 2024 года была хотя бы одна платная подписка на онлайн-кинотеатр, составило 19 миллионов (это 29% российских домохозяйств), подсчитали аналитики «ТМТ Консалтинг». В среднем же одно такое домохозяйство было подписано на 3,2 онлайн-кинотеатра.

Что дальше

Пандемия, безусловно, дала толчок для развития онлайн-кинотеатров, но с 2022 года на них влияли уже другие факторы, констатирует Дмитрий Колесов. По прогнозам аудиторско-консалтинговой компании Kept, опубликованным в отчёте «Индустрия цифровых развлечений в России», к 2027 году уровень проникновения платных подписок на онлайн-кинотеатры в России потенциально достигнет 60–65%, или 31–34 миллиона домохозяйств, имеющих хотя бы одну платную подписку.

«Драйверами дальнейшего развития онлайн-кинотеатров останутся оригинальные проекты, а также трансляции спортивных мероприятий, причём не только футбола и хоккея, но и менее популярных у публики видов спорта, например смешанных единоборств», — отмечает Дмитрий Колесов.

Определяющую роль в развитии онлайн-кинотеатров будет играть фактор экосистемности. «По результатам опроса J’son & Partners Consulting, 80% из 102 миллионов платных подписчиков онлайн-кинотеатров — пользователи экосистем. Также мы проводили опрос, по результатам которого 80% респондентов ответили, что они в будущем будут продлевать подписку, но именно из-за того, что они подписчики экосистемы», — резюмирует Дмитрий Колесов.

Самые популярные фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатрах по итогам 2020 года

«Кинопоиск»*

© Justin Roiland's Solo Vanity Card Productions

Самые популярные фильмы и сериалы:

1. «Джентльмены»
2. «Рик и Морти»
3. «Проект “Анна Николаевна”»
4. «Последний министр».
5. 5. «Беспринципные».
6. 6. «Смешарики. Новый сезон»
7. 7. «Бесстыжие»
8. 8. «Мстители: Финал»
9. 9. «Чудотворцы»
10. 10. «Харли Квинн»

* собственные данные «Кинопоиска»

Okko**

© Barunson E&A

Самые популярные фильмы:

1. «Холоп»
2. «Паразиты»
3. «Текст»
4. «Отель “Белград”»
5. «(НЕ)идеальный мужчина»
6. «Заражение»

Самые популярные сериалы:

1. «Нагиев на карантине»

2. «Содержанки»

3. «257 причин, чтобы жить»

4. «Мир Дикого Запада»

5. «Игра престолов».

** данные Okko, предоставленные «Афише»

Ivi***

© Продюсерская компания «Среда»

Топ-10 российских сериалов:

1. Мажор
2. Нежность (IVI Originals)
3. ЧУМА! (IVI Originals)
4. Тест на беременность
5. Метод
6. Триггер
7. Мертвые души (Ivi Originals)
8. Ищейка
9. Женский доктор
10. Мосгаз. Новое дело майора Черкасова

Топ-10 зарубежных сериалов:

1. Теория большого взрыва
2. И повсюду тлеют пожары
3. Викинги
4. Как избежать наказания за убийство
5. Хороший доктор
6. Острые козырьки
7. Форс-мажоры
8. Люцифер
9. Дело
10. Менталист

*** данные Ivi, предоставленные Ъ

Wink****

© «Россия 1», НМГ Студия

Топ-10 кинофильмов

1. «Лёд 2»
2. «Вторжение»
3. «Спутник»
4. «Тролли: Мировой тур»
5. «Соник в кино»
6. «Джентльмены»
7. «Холоп»
8. «Плохие парни навсегда»
9. «Бладшот»
10. «Текст»

Топ-10 сериалов

1. «Ходячие мертвецы»
2. «Чики»
3. «Мир Дикого Запада»
4. «Хроника эпидемии»
5. «Рассказ служанки»
6. «Друзья»
7. «Ивановы-Ивановы»
8. «Содержанки»
9. «Корни»
10. «Молодёжка»

**** данные Wink, предоставленные «Бюллетеню кинопрокатчика»